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从单场到演出季,线上付费演出等到“风口”

6月30日晚7点,天津河北梆子剧院带来的“迎七一河北梆子名家名段演唱会”的直播,在天津北方演艺集团自己的直播平台“方寸直播”亮相,拉开了天津北方演艺集团“2020年红色经典云上演出季”的帷幕,演出季将持续到8月2日。这场云上演出季看似与其他地方院团的云端演出季并没有太大不同,然而内里的玄机就是它的线上演出付费模式,这一点是天津北方演艺集团创新性的、需要勇气的探索。本次云上演出季直播剧目单场票价为7元,点映剧目单场票价仅为5元。此外,还特别设立了早鸟优惠套票, 20场演出优惠套票价格为69元,仅支持文惠卡用户通过天津演艺网购票。

  线上付费演出是一个新鲜事物。新冠肺炎疫情暴发后,剧场关闭,各类演出暂停。艺术工作者们停工不停练,在线上播出既往经典节目的同时,也不断拓展线上演出的规模,编演新创节目。上海从3月开始推出演艺大世界“云剧场” ,昆剧、舞剧、京剧、越剧等轮番上演。北京演艺集团也组织旗下的各院团开展了丰富多彩的演出季活动。然而,从纯公益性的演出到付费演出,如何才能迈出这一步呢?

  4月17日,天津河北梆子剧院在中国大戏院上演经典剧目《王宝钏》 ,广大戏迷通过“北方演艺直播剧场”在线感受了一回“云上梆腔” 。这是疫情期间,天津推出的首场线上付费直播演出,票价3元。在两天的时间里,观众达到了两万五千人次。这也是天津北方演艺集团推出的首场线上付费演出。

  天津北方演艺集团有限公司演艺票务分公司副总经理任博谈到他们能跨出这一步的原因:一是为了帮助院团复工复产;二是天津文惠卡的使用率很高,线上演出购票也可以使用文惠卡;三是天津河北梆子剧院愿意为这样一场线上付费演出进行投入。他强调,很重要的一点是通过调研发现,观众观赏线上公益演出的过程中,也萌生出了为一场好的线上演出购票的意愿。天津河北梆子剧院的戏迷比较“铁” ,他们也在网上发声,表示可以付费观看演出。

  而首场付费演出,也给了剧院一个惊喜,观看人次大大超过预期。“相当于天津河北梆子剧院开了个万人演唱会,观众反馈很好,大家感觉很新鲜。三个机位加导播看得很清楚,视角和平时在剧场现场观剧不一样。我们还安排了名人艺术家在直播间时时互动,发红包、刷礼物。那场演出开得很热闹,玩得很高兴。整场收入不太高,但能有赢利,对于第一次尝试来说是成功的。 ”任博说。

  谈到跨出这一步的必要性,天津演艺网戏剧视频运营中心主管杨蕾表示,线上直播为了做成一个真正有自主生命力的产品,必须符合市场规律,必须培养它自主造血的能力,必须让相关的参与者能够长远地享受到良好回馈。

  观众从在线上观看公益演出到为线上演出购票也有心理上的坎需要过。所以杨蕾他们对于付费模式中遇到的困难也进行了充分的预估。“遇到困难也在意料之中,包括观众对线上付费这件事本身的认可度、对于操作方式的逐渐熟悉、对于观剧形式的转变等,我们整个团队包括宣传、技术、票务、客服等都在一个个精细化解决。充分准备好足够全的预案,保证技术环节上、流程沟通上的精准对接,让观众有一个良好的观剧体验。从观众反馈来看,他们是很认可我们的平台和服务的,老观众经常来看,通过分享也不断地带来新朋友。 ”

  引人注意的是,天津北方演艺集团的直播平台并不是在疫情后才上马的,也没有借助第三方平台, 2019年年初他们就开始布局线上事业,之后进行了小规模的直播尝试,主要是艺术活动的直播,同时配合大剧场的多机位录制导播。积累到现在从摄制水平、网络传输、平台运营等环节都逐渐走向了成熟,现场直播达到80多场,自有直播平台观看达40万人次,留言约2万条。正是因为有自己的直播平台,才降低了直播的成本,让低票价成为可能。“一开始就没有选择在现有平台去直播,精心耕耘私域流量、培育铁粉是我们更加看重的。 ”杨蕾说。

  有人认为,经过疫情期间各种直播活动的浸淫,观众逐渐形成了为线上演出付费的消费习惯。也有人在这一时期把线上演出付费模式视作风口。据杨蕾对疫情期间线上演出的观察,原本舞台演出中老年观众比较多,现在线上的很多操作年轻人更熟悉,因此让资深观众带动起了年轻人,“越来越多的年轻人通过我们的平台感受到舞台艺术的魅力” 。她说:“更有海外游子、在校学生、天津之外的观众等平常难得进剧场的人,在线观赏到了精彩的高雅艺术。 ”

  任博认为,通过大戏直播,打开线上窗口,培养了一批愿意在线上付费看演出的观众,也让大家认识了他们的线上播出平台。这些观众因为各种各样的原因不能走进剧场,例如老年人腿脚不太方便,热门演出抢不着票,有的人没买到VIP的票宁可不看戏,这些人都可能成为购买线上演出产品的观众。

  “我们布局线上,不单是为了复工复产,补贴停工的损失。即便是演出恢复后,也会做线上开发。对于集团来说,是一种开拓创新,从社会效益上说,是满足了想要看戏观众的需求,虽然不能步入剧场,但是能保持与戏的长期接触。从经济效益上说,我们现在在开发一些专供线上的演出产品,如精品艺术课程、精品舞台作品的拆解或拉片、魔术课、话剧影视化产品……这些产品能完全体现线上优势。线上事业也间接地让天津的戏剧和各类演出走向全国。现在湖北及上海、青岛的公益播出平台,都在和我们联系,我们相互引流推流。线上的潜力很大,可以克服剧场的局限,延伸剧场的触角,通过后续努力可以开拓营收板块。 ”任博说。这道出了拓展线上产品消费,对一个演艺集团未来发展的推动作用。


来源:  中国艺术报  记者 吴月玲